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證券時報記者 許盈
作為傳統消費旺季，春節是券商分析師觀察全國各地消費變化的絕佳窗口。
近日，不少券商分析師寫下返鄉見聞，通過“草根調研”的方式記錄家鄉甚至國內經濟發展的新變化。包括、中郵證券、開源證券等券商研究所在內，紛紛推出了春節見聞係列研報。
“我真切感受到了縣域消費市場的活力。”一位券商分析師發出感慨，一些具有情緒價值的悅己式消費正漸漸盛行。
1 非遺文化助力地方消費
適逢首個“非遺”春節，感受傳統年俗、體驗非遺技藝、觀看特色表演等成為全國不少地方的“年味”所在。
“1月30日至2月4日（農曆正月初二至正月初七），河南安陽在殷墟‘洹河夜遊’進行了6場無人機表演。演出以殷墟的曆史文化為背景，數百架無人機與周圍的燈光秀、噴泉、激光、冰屏等配合，在空中呈現了‘司母辛’銅方鼎、婦好鴞尊、婦好銅鉞、嵌綠鬆石象牙杯等殷墟代表性文物的圖案，對盤庚遷殷、國祀問戎、鴞鑄圖騰、傾觴傾心、禮鉞呈祥等曆史場景進行了生動演繹。”中郵證券一位分析師對河南省安陽市的無人機表演盛況進行了詳細記錄。
據悉，今年中郵證券聯合全行業組分析師推出2025年春節回鄉見聞係列報告，調研主題涵蓋食飲消費、醫藥、汽車、房地產等，涉及全國13個省份及新加坡等海外區域。從這些分析師分享的返鄉見聞中，我們不僅了解到了曆史與非遺文化的傳播，還能窺見國內各地產業特色發展的軌跡與消費活力。
“2025年春節，在河北辛集，我真切感受到了縣域消費市場的活力。近年來，全國縣域消費也正以前所未有的速度蓬勃發展，展現出強勁的增長勢頭。”申萬宏源宏觀團隊的一位分析師在春節見聞中感歎。
辛集，被譽為“中國皮革之都”。該分析師提到，今年春節，許多外地遊客在體驗完頗具當地特色的辛集澳森之夜新春燈會後，紛紛探訪辛集國際皮革城，為新的一年添置新衣。燈會期間，辛集市政府為了保證消費購物的體驗，特別推出了20家“放心皮草”店鋪，展示辛集皮革產業的精湛工藝，將最優質的服務與卓越的品質呈現給廣大消費者。
證券時報記者注意到，申萬宏源分析師的春節見聞已經成為了該研究所每年例行的傳統，深受市場歡迎。截至發稿，申萬宏源2025年春節見聞係列已經更新了17篇，涵蓋相關分析師在陝西、新疆、浙江、山西、雲南、泰國、日本等地過年的所見所想。
“近幾年，越來越多的俄羅斯及中亞產品開始走進家鄉人民的生活，比如俄羅斯糖果、吉爾吉斯斯坦蜂蜜、格魯吉亞紅葡萄酒等。”家鄉位於新疆的申萬宏源交運煤炭行業分析師嚴天鵬在春節見聞中表示，近年來，家鄉親友的生產和生活漸漸跟隨“一帶一路”倡議而改變。
嚴天鵬觀察到，工程從業者開始赴塔吉克斯坦考察項目商機，中亞國家的基礎設施建設發展空間巨大，是未來工程企業“出海”的藍海；旅行社開始設計中亞旅遊線路產品，希瓦古城、伊塞克湖、達爾瓦紮“地獄大門”等是家鄉人民新的跨境遊目的地；更多的物流企業開始切入中亞跨境物流市場，通過為新購置的卡車申請TIR（國際道路運輸許可證）運輸資質，打造往返中亞的卡車航班。伴隨著中吉烏鐵路的開工，部分物流企業開始關注中吉烏鐵路沿線的物流業務機會。
2 悅己式消費盛行
值得提及的是，不少分析師均不約而同地談到了零食量販店、奶茶店等新式消費在縣域的火爆，尤其是一些具有情緒價值的悅己式消費，日漸受到歡迎。
今年春節，開源證券食品飲料團隊帶來了長達2.1萬字的返鄉見聞，共有9篇文章，涉及分析師對南昌、蘭州、天水等10地的消費觀察。
比如，在江西南昌篇中，該團隊的一位分析師觀察到，近年來，零食量販店在南昌逐漸興起，“零食很忙”“吖嘀吖嘀”品牌迅速擴張，成為本地兩大頭部品牌，也是當地人春節采購零食的重要渠道。這些量販店主打“量大優惠”，以“剛需品+自由稱重+大包裝+低單價”的模式吸引了大量消費者。春節期間，該分析師住所附近的一家“吖嘀吖嘀”僅放假4天，即使晚上下雨，門店仍有周邊居民頻繁光顧，雇員則忙於整理貨架。
另一位分析師在家鄉安徽宣城觀察到，縣鄉渠道正在進行變革，購買性價比產品及情緒價值性產品成為消費趨勢。從不同年齡段來看，奶茶、咖啡、零食深受年輕人喜愛，中老年人則注重產品性價比，對價格敏感度較高，對健康食品的接受度也在提升。
根據該分析師的記錄，近兩年，其家鄉所在縣城的奶茶店開張速度較快，主幹道便共計有約20家，較為知名的奶茶品牌包括古茗、茶百道、霸王茶姬等，過年期間人氣火爆。另外，蜜雪冰城的受歡迎度也較高，近幾年主幹道連開兩家且相距僅幾百米。同時，咖啡門店的滲透率也在提升。2023年，瑞幸咖啡在這個縣城開設首家咖啡門店；2024年底，星巴克開設咖啡體驗服務中心。
“家庭人口結構、城鄉結構快速變化，社交興趣降低，悅己消費盛行。”一位來自山東濰坊的開源證券分析師也寫道，“傳統社交禮盒（比如白酒、茶葉等）表現一般，但是家鄉的零食店、玩具店人頭攢動。商場裏，不少女生在選購黃金、珠寶，化妝品禮盒裝的銷售也不錯，女性趁過年犒勞自己，也體現了女性消費力量的崛起。”
3 旅遊看電影+以舊換新
新年剛開工，不少新鮮出爐的券商研報就及時對春節假期的消費情況進行了點評。
“今年春節假期國內消費延續恢複勢頭，結構上的亮點在於以舊換新和電影票房。”平安證券宏觀分析師鍾正聲在2月6日最新發布的研報中表示。
據鍾正聲分析，從增值稅發票數據看，假期全國消費相關行業日均銷售收入同比增長10.8%。以舊換新對春節商品消費的支撐不容忽視，假期期間增值稅發票口徑家用電器和音像器材、通訊器材分別同比增長166.4%、181.9%。此外，春節檔全國日均票房收入、日均人次均創曆史新高，同比分別增長18.6%、14.7%，得益於優質影片供給的加持。
宏觀團隊稱，今年春節假期消費總體平穩增長，呈現較為鮮明的分化特征。其中，商品消費總量層麵表現平淡，全國和樣本省份零售額增速略好於此前的國慶假期，但與去年春節的“開門紅”相比則有一定差距。消費品以舊換新政策開始落地，不過拉動效果仍有較大潛力期待釋放。與此同時，旅遊、出行、觀影等文娛消費增長顯著，春運旅客發送量、旅遊人次和旅遊消費、春節檔票房收入等，均實現了較快增長。
宏觀分析師於博認為，今年春節消費數據多數同比正增長，春運客流、文旅數據、電影票房、商圈人流均有積極表現。春節消費數據表現強勁，關鍵原因在於超長假期帶來遠距離出行需求、“以舊換新”政策帶動了需求前置。
華源證券分析師孫延則在近期研報中提到了航空機場板塊的機會。他指出，今年航空旅客量創曆史新高，產能利用同比增長、票價同比下降。同時，作為申遺成功後的首個春節，目前入境遊客規模較2024年同期增長10%，在過境免簽新政策推動下，入境遊有望成為新的增長點。
